Lobby du like

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Quelle est la dynamique qui s’instaure entre notre adolescent et les influenceurs ? Analyse d’un nouveau type de marketing redoutable.

Influenceur – même si parfois vous vous demandez s’il s’agit d’un véritable métier – est un métier plébiscité par les jeunes. Si bien que nombreux sont ceux à espérer le devenir ou du moins à les copier en devenant à leur tour des micro-influenceurs, en quête de followers, de likes et d’une popularité sur des plates-formes qui les encouragent à le faire comme les Tik Tok ou Instagram, ou encore le plus récent WorldEsport.

Mais qu’est-ce qu’un influenceur ?

Le phénomène a d’abord connu ses premières heures de gloire sur YouTube avec les fameux Norman et Cyprien – toujours très populaires aujourd’hui – qui proposaient saynètes et sketches sur leur quotidien ou du moins des questions et moments informels qui parlent aux adolescents et aux jeunes adultes tels que « les toilettes », la « friendzone », les « débuts d’Internet », etc. Sports, jeux vidéo, mode, santé, sorties, musique, éducation… Aujourd’hui, aucun aspect de la vie d’un adolescent n’échappe à la règle.

En 2019, les influenceurs ont investi tous les secteurs et tous les loisirs de nos jeunes gens. Si vous vous demandez ce que font vos adolescents en dehors des échanges de messages sur WhatsApp ou Messenger, ne cherchez pas trop loin. Leurs temps morts consistent aujourd’hui à se connecter aux réseaux sociaux et à scroller leur écran pour découvrir le dernier post de l’influenceur adulé. La force de ces influenceurs réside dans un discours plus humain et plus engageant qu’une communication marketing plus brutal ou jugé moins authentique. Si les influenceurs arrivent à dégager plusieurs types de revenus conditionnés par la taille de leur audience et la nature du sponsoring produit, il est manifeste que leur influence n’est pas seulement question d’achat de produit. Ces influenceurs vont également parler de sujets très sérieux : comme le bullying, harcèlement numérique, l’image de soi, l’avortement ou encore le suicide.

Accepter de découvrir et d’acheter

Les adolescents ne consomment pas les mêmes canaux marketing que les adultes. L’unboxing est ainsi devenu un format dans l’air du temps. L’idée est de faire découvrir un produit, souvent offert à l’influenceur qui va devoir rédiger une critique la plus « sincère » possible du produit. Le message souvent passe mieux. Car l’influenceur, naturellement, sera dans les mêmes codes de langage que les cibles qu’il vise dans ses vidéos. Les influenceuses mode et beauté ont ainsi fleuri ces dernières années à l’image des Juste Zoé, Enjoy Phoenix, Clara Marz, toutes âgées d’à peine une vingtaine d’années mais qui comptent plus d’un million d’abonnés chacune. Mais toujours dans un mélange de styles, ces enfants du streaming marketing vont aussi montrer des facettes de leur vie : leur réveil, leur déjeuner, leurs galères quotidiennes. Ce côté téléréalité permet ainsi aux publics ciblés de mieux s’identifier. Et ça marche. À force de rentrer dans le quotidien de ces célébrités du web sur les réseaux sociaux, l’adolescent peut vite avoir l’impression de les connaître personnellement, de s’identifier à eux et peut vite ressentir le besoin de faire comme eux.

Des adolescents pas si dupes

S’il est nécessaire de cultiver l’esprit critique de vos adolescents face à ces nouvelles idoles qui apparaissent tellement ordinaires, il ne faudrait cependant pas sous-estimer leur connaissance du phénomène. Eux aussi font des vidéos en ligne. Eux aussi aspirent à devenir influenceurs. Donc finalement eux aussi comprennent les rouages marketing à l’œuvre. Si nous avons les James Bond pour admirer une Aston Martin et les placements de produits peu discrets, nos enfants ont leurs influenceurs. Puis la dernière édition de l’Observatoire Cetelem pour les moins de 25 ans met en exergue cette prise de conscience de ces stratégies d’influence et de leur impact sur les achats de nos enfants.

Selon l’étude, presque 8 jeunes Français/es sur 10 déclarent avoir déjà été influencés dans leur consommation par un influenceur et 80 % déclarent avoir découvert un produit grâce à un influenceur. Ils sont aussi 75 % à confirmer avoir découvert une nouvelle marque de cette façon, ce qui représente deux fois plus que la moyenne nationale, toutes tranches d’âge confondues. Accepter cette influence est également une façon de reconnaître le savoir, voire le savoir-faire de l’influenceur dans son domaine : pour 41 % des moins de 25 ans, les influenceurs sont des experts de leur thématique contre seulement 10 % des 50 ans et plus. À quand les influenceurs sur le vin, le home staging ou encore sur le bricolage pour convaincre les générations plus âgées…

Geoffroy Framery

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